如果不搞饥饿营销,它们会凉吗?

2019年02月02日 23:50:00
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 在大家的印象里,饥饿营销的这种套路是从数码产品领域开始兴起的,在小编脑海里,最初将饥饿营销套路玩得出神入化的,毫无疑问是苹果公司,在iPhone 4推出之初,一机难求的状况持续了很长一段时间,在那段时间里,一台i Phone 4 16G的价格高达两万元之巨,更令人难以置信的是很多粉丝都是拿着钱都没法买到的。

后来,小米公司在成立之初将这种套路搬到国内,从小米2代开始,一机难求的状况在国产手机市场内形成,一台小米2经过黄牛之手,一般要加价200-300元,全民黄牛的时代开启。再后来,全球潮流市场和运动品市场也进入了饥饿营销的时代,SupremeAir Jordan以及一系列联名鞋款纷纷推出各种限量款式,奇货可居的产品在一般情况下根本连边都摸不着。

从此,全世界的潮流市场和运动品市场也进入了“人均贩子”的大时代,只要你拥有一台智能手机,拥有4G网络,你就能投身到这股倒卖大潮当中。在某种程度上,品牌方的饥饿营销策略与这样的局面脱不开关系,市场上所有产品的价格都是由供求关系决定的,供过于求,价格必定会下跌,而供不应求,必然会造成价格上涨的趋势。一面是粉丝的埋怨,另一面则是超高的热度以及迅速消化的库存,在某种意义上,品牌方很难割舍其中一边。令人疑惑的是,如果不搞饥饿营销,这些产品真的会凉吗?

联名加限量,包治百病?


如果说最近几年,那一款鞋能够将饥饿营销玩得最6,大家一定会异口同声地说:“yeezy!”,对的,的确yeezy系列的横空出世让adidas在困境当中得到了一个喘息的机会,也许Nike根本没有想到Kanye的跳槽会造成如此强烈的拉力效应,狠狠地将adidas推了一把。

 

初代的yeezy开启了饥饿营销大时代,当年的yeezy V1系列价格直逼五位数,到今天全新的黄金码数已经接近3万元,后来的Yeezy V2系列在很长一段时间内也沿用了这种套路,每逢发售时刻,各种渠道的库存总会被火速抢购一空,仅需1秒的卡顿,就能令你与Yeezy擦肩而过。

然而在2018年年末,Yeezy开始放量发售,最先打响第一枪的Yeezy 350 boost V2 Creamwhite配色以超大的货量再次发售,这一次,Yeezy的魔力不再了,在经过24小时后,天猫和官网还有尚未售完的尺码,这样的局面在半年以前是根本无法想象的。而在短短半年前,Yeezy 350 boost V2 Creamwhite的价格还处在3500-4000左右的高位。很显然,当Kanye实现诺言,让全民椰子时代来临,Yeezy身上那股独特的魔力仿佛在一夜之间消失,面临同样局面的还有Yeezy 700第二代配色。

而另一宜家擅长玩限量炒货的潮牌Supreme,销售的热门产品从来都是限量加疯抢的套路,个别店里展示的能够入手的产品也少之又少,随之而生的一系列买手店就是依附在这种模式下盈利的。从诞生至今,Supreme也有二十多个年头了,在这二十多年里,Supreme的风头不减,反而有愈演愈烈之势。

然而很明显的一个状态是,Supreme从来没有放弃过限量+排队+砍单的玩法,也许Supreme的管理层很清楚,这样的模式能够让他们保持足够的热度,并且能让他们的库存在最短时间内得到消化。至于SupremeLOGO是否包治百病?显然不是,2018NikeSupreme的两款两款联名运动鞋双双破产,能够很好地佐证这一点,当Supreme的产品没有足够的话题性,没有足够的热度,同样难以逃离破产的命运。


经典加创新,才是归途

接下来我们看看一些相反的例子。


Air Jordan 1的热度,相信大家已经在2018年领教了一整年,Air Jordan 1自身拥有的魔力与情怀,相信大家心里都很清楚。Air Jordan 1在去年的全线起飞,虽然不能说与全民贩子时代的来临没有关系,但是为何偏偏是Air Jordan 1飞得更高?这恐怕与Air Jordan 1背后的历史意义脱不开关系。作为AJ系列的开端,Air Jordan 1没有当代运动鞋黑科技的加成,它所拥有的,是一群忠实粉丝的情怀,以及无比经典的故事。

2019年年底复刻的Air Jordan 11 Concord,也是一个很好的例子,如果从货量的角度看来,Air Jordan 11 Concord并不算是一款奇货可居的款式,在很长一段时间内,Air Jordan 11 Concord在店内都能买到,甚至在SNKRS的抽签日,很大一部分粉丝都能成功中签。

从这个角度看来,Air Jordan 11 Concord的货量应该是能够满足所有粉丝的需求的,然而Air Jordan 11 Concord在最终并没有进入打折销售的境地,在这里,小编并不是说一款鞋不打折就是不够良心,小编要表达的是,如果一款鞋,货量足够大,足够令所有粉丝人手一双,而又没有陷入滞销,就足以证明这款鞋在买家心目中的地位。

很明显的一件事是,当年对Air Jordan 11 Concord垂涎三尺的AJ粉丝,并没有因为Air Jordan 11 Concord价格平稳,货量巨大就消减了入手的念头,相反地,Air Jordan 11 Concord真真正正地让他们打开钱包,掏钱付款。

如果不玩饥饿营销,这些运动品牌会凉透吗?小编的看法是;不会

毕竟饥饿营销对于品牌自身的利润加成并不大,饥饿营销注定了货量的稀少,因此饥饿营销的产品在品牌的销售业绩当中占比并不会占据太大的比例。事实上,很多时候,稀缺款式的二级市场利润,多半是被拥有上游买手渠道的大玩家所把持。

但是从上文提及到的这几个例子已经很好地证明了一件事:在这个讲求新、讲求快的市场环境下,短暂地玩热度、玩限量、玩联名,是一种很好的营销手段,对于库存周转以及品牌短期内股价的提升有着不可忽视的正面作用。

但是品牌的建立是延续数十年乃至上百年的任务,当一个品牌立定决心要提升品牌价值与市场地位,饥饿营销属实不算一个很好的方式。当大部分粉丝都买不到你的产品,他们还会对你永远忠诚吗?显然不会。真正要建立健康、可持续的市场生态循环,认真打造品牌精神,创造出对消费者带来切实价值的产品,上至品牌,下至产品,才能永远笼络粉丝的心,保持市场热度。

 

 


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热门评论
  • 共和国第一优秀  2019-02-03 07:39:26

    早不玩aj了,当年集aj贼鸡儿艰辛,性价比不高,而且总是炒冷饭。我身边有钱的朋友都是yeezy配gucci,恕我直言,我觉得像美国这种没有文化底蕴的国家造出的品牌没有欧洲的有品味,我个人认为玩Nike的其实都挺小学生的,我曾听过一句话,穷耐克富阿迪

  •   2019-02-02 20:33:41

    aj和吴亦凡鹿晗是同类货色,低劣的模仿,资本创造的偶像,蠢货的潮流,贩子参与的营销陷阱

  • PT-16  2019-02-02 22:07:54

    别的不说,Adidas现在能让人破发买到yeezy,至少能让人入手,而nike在死🐴的道路越走越远

  • 二爺丶  2019-02-03 10:49:03

    引自 @榧:

    aj和吴亦凡鹿晗是同类货色,低劣的模仿,资本创造的偶像,蠢货的潮流,贩子参与的营销陷阱

    一点都不恰当,你说AJ1就算了,别把其他扯进来

  • Ray。-1  2019-02-02 23:08:17

    跟椰子比起来,Nike算是不要脸到家了

  • 黑天-1  2019-02-02 20:15:15

    实话,yeezy没有饥饿营销造势没有今天这样,看看隔壁菲董就知道,而且kanye也不是一开始就说让人人都穿上。但比起来nike饥饿营销,阿迪算亲民了。

  • 云月风林  2019-02-02 19:31:41

    饥饿营销最厉害的是yeezy ?侃爷最开始就说让所有人都穿上你自己不愿意等怪谁?怎么不去看看aj

最新评论
  • Proud_and_Aloof  2019-03-06 20:29:01

    引自 @榧:

    aj和吴亦凡鹿晗是同类货色,低劣的模仿,资本创造的偶像,蠢货的潮流,贩子参与的营销陷阱

    买不起能不能别bb

  • 堂岛之龙  2019-02-23 20:53:29

    引自 @共和国第一优秀:

    早不玩aj了,当年集aj贼鸡儿艰辛,性价比不高,而且总是炒冷饭。我身边有钱的朋友都是yeezy配gucci,恕我直言,我觉得像美国这种没有文化底蕴的国家造出的品牌没有欧洲的有品味,我个人认为玩Nike的其实都挺小学生的,我曾听过一句话,穷耐克富阿迪

    你是不是撒?

  • GetL997  2019-02-10 07:19:55

    永远喜欢阿迪达斯,

  • GetL997  2019-02-10 07:19:54

    永远喜欢阿迪达斯,

  • 锦衣夜行-6  2019-02-08 05:54:44

    引自 @共和国第一优秀:

    早不玩aj了,当年集aj贼鸡儿艰辛,性价比不高,而且总是炒冷饭。我身边有钱的朋友都是yeezy配gucci,恕我直言,我觉得像美国这种没有文化底蕴的国家造出的品牌没有欧洲的有品味,我个人认为玩Nike的其实都挺小学生的,我曾听过一句话,穷耐克富阿迪

    穷Kappa,富阿迪,流氓一身阿玛尼。。。。。。

  • RoweLC  2019-02-06 16:02:14

    从来不加价买东西,极其反感饥饿营销,鞋子本质就是鞋子

  • 向日葵-51  2019-02-05 12:16:41

    引自 @榧:

    aj和吴亦凡鹿晗是同类货色,低劣的模仿,资本创造的偶像,蠢货的潮流,贩子参与的营销陷阱

    把吴亦凡鹿晗扯进来是什么鬼?

  • 许显吃八宝粥  2019-02-04 13:47:11

    引自 @共和国第一优秀:

    早不玩aj了,当年集aj贼鸡儿艰辛,性价比不高,而且总是炒冷饭。我身边有钱的朋友都是yeezy配gucci,恕我直言,我觉得像美国这种没有文化底蕴的国家造出的品牌没有欧洲的有品味,我个人认为玩Nike的其实都挺小学生的,我曾听过一句话,穷耐克富阿迪

    你买鞋是为了什么?

  • LCKFCY  2019-02-03 14:17:15

    引自 @格格不入-4:

    正品不饥饿营销 怎么能成就莆田呢!抢不到 还不能来双莆田过过瘾 还便宜 真香

    穿假货还找理由

  • LCKFCY  2019-02-03 14:16:24

    穿假货就穿嘛 找各种理由